BOB半岛浅析大众传播与分众传播及创新与扩散理论的经济边际影响把农业传播放在公共传播的理论视域下探讨农业传播创新，既涉及比较宏观的大众传播领域，也涉及分众传播的部分。二级传播理论的广泛应用，作为大众传播领域中一个适用性广泛的理论，使用与满足理论的重点在于分析受众如何使用媒介来满足自己的社会与心理需求，应用到农业传播领域BOB半岛，分析受众收看电视频道的根本动机，突破“发展”和“现代化” 的社会背景主导思考框架，从受众的角度入手，从更为本质的意义上理解农业传播BOB半岛。

　　20世纪四五十年代，随着美国竞选和战时宣传的需求渐强，美方和政府广泛运用大众传播媒介进行宣传，大众传播的理论开始兴起。

　　该概念第一次出现在洛克菲勒基金会社科部主管马歇尔写给拉斯韦尔 (Harold Lasswell)的信中，后拉斯韦尔用“5W”模式分解了这个概念的组成部分，即传播者、传播内容、传播渠道、受众与传播效果。

　　1945年11月发表的联合国教科文宪章将“大众传播”定义为：“特定社会集团，利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息和知识的过程。”

　　在总结前人的定义以后，英国著名传播学家丹尼斯•麦奎尔(Denis McQuail)给“大众传播”的定义为：“由专业化的机构和技术组成，利用技术设备为大量的、异质的、广泛分散的受众来传播象征性内容的活动。”

　　在我国大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

　　由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向人数众多各不相同而又广泛分布的受传者传播信息的社会过程。

　　本研究的以CCTV-7农业频道为例的农业传播符合大众传播的以上三个要素，因此属于大众传播的研究的范畴。

　　随着信息传播技术的飞速发展和互联网的逐渐普及，细分受众领域的 传播越来越能够在技术上得到实现。

　　不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果疽相对于大众传播来说，分众传播的目标、方向性和交互性更强，它的产生离不开大众传播技术的发展，但在分众传播中，传播者可以是个人, 而且更多的是利用先进的计算机数字技术和网络技术，针对固定人群进行 有限的信息传播。

　　窄众传播和精准传播两个概念常常和分众传播一起提出，但前两者在广告学领域运用较多，首先在营销领域发展起来，在学界内还没有明确的定义。

　　主要研究的农业传播 在受众上有明确的限定，即户籍在农村，或者是一年中有大部分时间生产生活在农村的受众。

　　农村受众在受教育程度、收入水平信息化水平和消费水平等方面都与城市受众不同，但在我国大力进行信息化建设的背景下，农业传播已经成为分众传播的一个重要领域，结合新媒介技术的飞速发展和媒体融合的趋势，为农业传播设计创新思路也是传播学理论领域发展的必然要求。

　　1940年拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县就总统竞选宣传进行了调查，并把调查结果汇集岀版为《人民的选择》一书。

　　该研究发现，选民的态度在很大程度上受那些接触媒体多热衷选举和关心时事的人的影响，这些人被称为“领袖”或“意见领袖”。

　　在乡村中，人际传播的作用远大于大众传播的效果。这种由“大众传播”、“领袖”和“受传者”构成的传播过程，被称为“二级传播”。

　　而传播学者格林巴克在1963年对肯 尼迪总统被暗杀事件的调查结果是受众通过媒介和人际接收到的消息各占一 半，而跟随者中还有“次领袖”的存在，实际的传播活动是多级的。

　　二级传播理论和此后发展出来的多级传播理论强调大众传播中意见领袖的作用，运用在分众传播和农业传播的研究领域，则可以让研究者针对农民中率先接受新政策和新技术的一部分人制定更精准的传播战略，对措施的提出能起到理论支撑的作用。

　　在二级传播的研究之后，到20世纪50年代，研究者不再局限于对传播效果的研究，而是开始关注人们用媒介做了什么。

　　1974年，卡茨提岀使用与满足理论，该理论认为受众能按照自己的主观动机对传播内容 作出选择，他们自由选择媒体内容是为了满足自己的需要。

　　但是使用与满足理论存在许多研究缺陷，例如如何定义和测量“主动性”以及忽略了经济结构对于媒介的影响。

　　作为大众传播领域中一个适用性广泛的理论，使用与满足理论的重点在 于分析受众如何使用媒介来满足自己的社会与心理需求，应用到农业传播领域，分析受众收看电视频道的根本动机，突破“发展”和“现代化” 的社会背景主导思考框架，从受众的角度入手，从更为本质的意义上理解农业传播。

　　农业新技术在推广的过程中，其扩散效果呈S型曲线。随着农业新技术的出现，釆用新技术的农民由少到多，但开始的速度比较慢，随着采纳新技术的农民数量达到一定临界值时，农业新技术的推广速度加快，直至采用新技术的人数达到高峰后，又逐渐衰减，被新的技术取代，开始新一轮的创新与扩散。

　　在创新的扩散理论基础上，从中国农村特定的管理、经济和技术环境着手分析农业传播中涉及农业技术的部分在农村中的推广过程以及农民采纳和使用媒体融合创新性传播产品的特点，考察农业传播创新农业村发展的实际意义。因此，创新与扩散理论是农业传播创新性研究的理论基础BOB半岛。