bob半岛·体育媒体与传播留学 定义战略传播--LSE MSc Strategic Communication为其中之一。由于国内新闻传播学院并不设置这一专业，与之较为亲缘的是公关专业，但公关仅为战略传播的一个组成部分。战略有着更为广阔的理论版图，包括管理沟通、整合营销传播、营销与说服、国际沟通、政府的公共沟通、公共关系与品牌以及NGO的公益传播等等与公共领域相关的沟通，均可被纳入其中。因此，本专栏将会从该领域的兴起、发展以及应用的角度介绍其理论面向的种种，并以此来解构英美新港欧等国家和地区的高校相关学位培养体制、课程内容与招生逻辑，亦以此来提供相应申请策略给对此领域感兴趣的学子们。

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　　学术期刊International Journal of Strategic Communication（国际战略传播）创刊于2007年。本期让我们带来刊登于《国际战略传播》杂志 2007 年第 1 卷第 1 期（创刊号）的《定义战略传播》一文，对有意于申请战略传播方向硕士学位的学子或许会有所助益！

　　本文研究了战略传播的本质——有目的地通过传播来推进组织使命的实现。组织在传播的发展、实施和评估过程中涉及六个相关学科：管理、营销、公共关系、技术传播、传播和信息/社会营销活动。本文探讨了“战略”的性质，确定了传播的关键，其中部分是基于2005年5月纽约国际传播协会的期刊编辑和国际学者的小组讨论。

　　各专业领域代表各组织和事业从事着传播的发展、散播和评估。这些学科包括但不限于管理、营销、广告和公共关系。

　　无论是协调行政职能，还是产品推广、建立关系，虽然他们的具体活动可以以各种方式概念化，但是从最广义上定义，所有这些学科都涉及组织有目的地传播以达成其目的，这是战略传播的本质。这也意味着人们将代表组织、事业和社会参与有目的传播实践。

　　在当今日益复杂的世界中，各个组织竞争着大家的关注、赞赏、喜爱、黏性和忠诚度，他们可能是客户、员工、投资者、捐助者、政府官员、特殊利益集团或广大公众。因此，组织会根据对其投入资源的水平和性质作出战略决策。要强调的是，不仅仅是公司，活动组织以及社会和公动都使用战略传播来实现其目标。

　　战略传播通过扩展基于各种传统传播学科的想法和问题，从综合、多学科的角度探讨组织传播。必须指出的是，这些学科是在20世纪的现代主义世界中作为专业功能发展起来的。然而，在21世纪初，这些学科在后现代环境中运作时，强调以更全面的方式来探讨组织现象，同时必须处理日益分散的受众和交付平台。

　　本文致力于为学术驱动的战略传播方法奠定基础。虽然战略传播一词多年来一直在学术文献中使用，但学者们现在才开始以统一的知识体系来一致地探讨。本文将从跨国界和多学科的各种角度探讨该术语，目的是为系统研究这一新学术领域奠定基础。

　　首先，我们研究了战略传播作为一种社会现象出现时如何在当今社会中应用，以及它与其他传播学科的关系。

　　其次，我们对战略一词进行解构，以确定它是否一定意味着操纵性的或不正常的传播；它是否允许其他的、更具批判性的解读，从而为许多不同类型的学者提供便利。

　　第三，我们（重新）将重点转向传播，将其作为这一领域研究的重要组成部分。我们反对用对关系或其他现象的狭隘关注来取代对传播的研究。这些现象以传播为基础，但却忽略了传播的影响。

　　最后，我们探讨了战略传播的意义是如何形成的，以及战略传播是否一定意味着会对没有抵抗力的信息接收者产生不当影响。

　　Kuhn（1996）推广了范式的概念，他认为科学是由理论框架决定的，而理论框架定义了所提出的问题和用于调查的方法。在涉及组织的专业传播中，没有单一的总体或统一的概念框架来指导与战略传播领域相关的多学科的工作。相反，各种传播追求的重点都是围绕着具体的管理问题狭义界定的，比如提高组织绩效、销售更多产品、激励捐赠者或建立关系。虽然这些专业学科使用的术语不同，但其背后的基本概念却惊人地相似。这些概念包括但不限于：受众分析、目标设定、信息策略、渠道选择和项目评估。

　　Hallahan (2004)提出了跨学科传播管理的新兴融合的概念。他指出，越来越多的组织已经认识到各种传播学科有着共同的目的。它们的目标和实现这些目标的战略是相似的，而区别主要在于他们的策略。由于各个组织希望协调传播，媒体融合。随着传播类型边界模糊，他们正适应一个不断变化的环境。各个组织都在寻求整合，并通过协同作用、提高效率和减少冗余来提高效力。Hallahan确定了组织内常见的六种专业。每种专业都是由大型复杂组织内的不同工作人员进行的，每种专业都针对特定的组织目的，具体如下：

　　目的：促进组织的有序运作。此外，促进对组织使命、愿景和目标的理解；并提供日常运营所需的信息，包括客户和供应商交易以及客户和员工培训。

　　目的：提高认识并促进产品和服务的销售。此外，吸引和留住用户和客户，包括分销渠道中的中介。在非政府组织和其他非营利组织中，营销传播包括筹款和发展传播。

　　目的：与关键受众建立并保持互利关系。这包括消费者和客户，以及投资者和捐赠者、员工和志愿者、社区领袖和政府官员。

　　目的：教育员工、客户和其他人提高效率。它涉及在执行对组织重要的任务时减少错误并促进有效的和令人满意的技术使用。

　　目的：就涉及行使权力和社会资源分配的重要问题建立共识。这包括努力影响选举中的投票以及立法者或行政人员的公共政策决定。在国际一级，这包括支持公共外交和军事稳定的传播。

　　在美国和欧洲的背景下，IMC（整合营销传播）的出现最能体现传统学科界限的打破体现。IMC的概念并不新鲜，多年来，客户通过协调不同外部供应商和顾问活动参与整合传播。南非约翰内斯堡的霍尔茨豪森广告宣传公司已于1980年在他们的公司手册中发布了IMC模型。20世纪90年代初，当他们看到广告资金被抽走到其他促销活动中的比例增加时，公司将IMC主要作为一种防御措施。整合传播（以各种其他名称，如趋同传播）的倡导者认为，原本零散的活动应该以战略的方式进行协调，并重点关注受众的需求、关切和利益，而不仅仅是组织传播者或管理人员的需求、关切和利益（Duncan，2001年；Duncan & Caywood，1996年；Hallahan，2006年；Moore & Thorson，1996年）。

　　战略传播不同于整合传播，因为它关注一个组织如何通过跨组织工作进行传播。他的重点是传播的战略应用，以及一个组织如何作为社会行为者发挥作用，以推进其使命。

　　战略传播的目的性至关重要。虽然关于组织传播的学术研究广泛探讨了人们如何在复杂组织中互动的各种过程（包括人际传播、群体传播和网络传播），而战略传播则侧重于组织本身如何通过其领导者、员工和传播从业者的有意活动来展示和宣传自己。当然，这并不排除他们在战略过程中对关系建设或网络的使用。

　　在欧洲、南非、澳大利亚、新西兰和北美，越来越多的公司使用战略传播来描述他们的单位和他们所提供的服务。采用这种方法的大学有美国的加利福尼亚大学、加拿大的不列颠哥伦比亚大学和南非自由州大学。

　　美国国家投资者关系研究所已组织战略传播中心作为投资者关系和企业传播专业人士的资源。他们为自己的公司发展战略传播计划寻求信息和最佳实践。（National Investor Relations Institute, 2006).

　　著名的代表美国律师的美国律师协会设有战略传播常设委员会，其管辖权包括监督该协会的传播优先事项和目标；制定综合通信信息、计划和战略；以及开发和评估示范项目 (American Bar Association, 2006)。

　　1997年通过的一份联合国报告建议设立一个战略传播职能，“旨在使联合国成为其成员要推进的方案、政策和价值观的更强大和有效的倡导者” (United Nations, 1997; see also United Nations System Staff College, 2006)。联合国的各个附属机构，联合国各附属机构，如日内瓦国际劳工组织组织，执行着战略传播计划。

　　世界银行的发展传播部门解释，该部门 通过向客户提供制定、成功实施项目和扶贫改革工作所需的战略传播建议和手段，推动银行的减贫的使命”(World Bank, 2005)。

　　在非洲和发展中国家的其他地区，健康传播伙伴关系的目标是“通过战略传播计划加强发展中国家的公共卫生”(Health Communication Partnership, 2006b)。

　　在美国，提供广告和公共关系项目的大学已经采用了战略传播作为综合课程的统一术语，将这些学科的共同策略融合在一起。堪萨斯州，肯塔基州，明尼苏达州，密苏里州，俄亥俄州（迈阿密大学），俄克拉荷马州和威斯康星州的州立大学都采用了这种方法。同时，全世界有越来越多的其他学校提供该学科的研究生学位和证书。例如，哥伦比亚大学、利哈伊大学和安蒂奥克-西雅图大学（美国）；中央兰开夏大学（英国）；以及柏林大学（德国； 2006）。

　　美国公共关系协会（2005）、欧洲生物技术联合会（2006）等各种专业团体正在举办战略传播研讨会。同时战略传播也是美国至少两个机构的重点。位于华盛顿特区的美国大学开设了非营利组织战略传播研究所，提供培训。亚利桑那州立大学的战略传播联合会促进了传播在打击恐怖主义、促进和成功参与全球公共外交中的作用的高级研究、教学和公开讨论。

　　由Melcrum出版社出版的从业人员撰写的行业期刊《战略沟通管理》，汇集了企业和内部沟通、人力资源、知识管理和内部网以及企业责任等领域的从业人员。

　　言语交际学者将这个词用作一本主要教科书的标题（OHair、FriedrichDixon，2005），也把它作为一个框架来分析那些有说服力的故事（Forman，1999）。战略传播同样被认为是人际关系和领导力传播的一个要素（管理概念，2006年；UCSB领导力技能地图研究所，2006年）。

　　正如这些例子所表明的那样，战略传播一词作为分析组织传播的统一框架是有意义的，至少有四个原因。

　　首先，传播者区分传统传播活动及其影响的能力正在迅速消失。虽然IMC将注意力集中在各种职能的协调上，但其中许多职能本身正在重新定义。例如，公关从业者越来越依赖付费广告来传达公司声誉、社会问题、活动赞助等主题的关键信息。与此同时，营销人员正带头开展合作项目和善因营销项目，而这些项目曾经是公共关系的专属领域。原因很简单，在这个时代，组织必须使自己与众不同。受众从多个角度看待组织，包括他们的产品和服务、专业知识和能力、服务承诺，以及社会责任。在许多组织中，任何声称对组织内的特定活动承担专属责任的主张都将受到挑战。

　　第二BOB半岛，技术和媒体经济正推动公共传播的重要变化。例如，万维网和即时通讯等数字技术使人们越来越无法区分什么是广告或宣传、促销或电子商务。技术正在融合传播渠道。一些大学现在提供多媒体新闻或媒体融合的课程，以培养未来的记者在融合媒体的环境中工作。同样，世界上以盈利为目的的媒体公司所赞扬的一系列混合信息，如广告、产品植入、赞助等，正融合着传统和我们熟悉的各类公共传播类型。这是一个后现代主义在传播中十分重要但被忽视的例子。

　　第三，组织使用越来越多的方法来影响其服务对象的行为——人们所知道的、感受和行为方式。因此，受众对组织的经验和印象是人们经验的总和。所以，任何特定的传播活动的效果是否能被孤立起来考察这点越来越值得怀疑。人们不一定能区分组织可能参与的各种形式的传播。一个例子就是广告和宣传之间的区别（Hallahan, 1999）。因此，从战略和整合的角度来考虑组织的传播活动是很重要的。

　　第四，战略传播认识到有目的的影响是组织传播的根本目标。虽然某些学科在概念上仅仅立足于提供信息（如技术传播）或建立和维持双方满意的关系（公共关系），但这些重点只是组织实现重要战略目标的必要条件，而非充分条件。如今，传播理论和研究必须着眼于传播如何为组织的存在目的做出贡献。

　　人们很可能会问，为什么要把战略一词与传播结合起来，来描述当前社会上，特别是组织中的正式传播实践。

　　部分问题在于，战略一词与现代主义的管理方法密切相关。批评者认为，战略传播是管理层话语的特权，并强调上层管理的目标是既定的、合法的。战略意味着组织及其职能是以经济贡献和 理性 的经济目标来评估的（Deetz, 2001, p.9）

　　现代主义方法的目标是建立一个可以通过行政程序、消除分歧和冲突以及盲目接受组织目标和角色来控制的世界。在这种方法中，传播的作用是确保信息从主管到下属的传递，以获得服从，并建立网络以确保组织在与公众关系中的权力。这种观点包括战略信息设计、文化管理和全面质量管理等概念（Holtzhausen, 2002）。理论方法包括覆盖法、系统方法和强调技能发展，特别是在传播和管理领域（Deetz, 2001; Hatch, 1997）。因此，仅仅提到战略这个词，就会让人联想到组织管理的片面性，这种片面性是建立在不对称或自上而下的传播基础上的，不允许探索研究组织传播实践的其他方法。

　　然而，以如此基本的方式看待战略并不能公正地对待其丰富性，也失去了对该术语的许多现有见解的视角，也抑制了该领域理论发展的可能性。在仔细探讨后，除了前文列举的方法外，确实还有几种其他的方法来解读战略一词。同时，对这个词的彻底解构也为现代组织的传播实践开辟了新的视角和研究方法。因此，探讨与战略一词相关的不同含义，并将该术语应用于传播管理实践是很有意义的。

　　战略一词在20世纪50年代首次用于组织理论中（Hatch，1997）。其目的是描述组织如何在市场上竞争，获得竞争优势并获得市场份额。当人们将战略规划的原始目标视为控制环境和维护组织的自主权时，上述对现代主义战略规划方法的描述确实是准确的（Pfeffer & Salancik，1978）。在最消极的语境中，战略一词被理解为起源于战争，其最严格意义上被描述为战争的艺术。战略一词起源于希腊语中的“将军”（Websters New Collegiate Dictionary, 1984）。因此，这个词经常让人产生负面的联想，尤其是在这样一个时代，组织被认为是利用其资源来操纵环境，为自己谋取利益，而不考虑利益相关者、其他支持者和整个社会的关切。因此，将战略作为战争的隐喻与传播实践联系起来，会加强人们对该领域现有的负面看法。

　　当组织把战略过程看作是理性的决策时，这种认识就会进一步加强（Hatch, 1997）。大家熟悉的SWOT分析是这个过程的一部分，目标设定、战略制定和实施以及评估也是如此（Porter, 1985）。除了制定自己的传播策略，传播从业者还经常被要求向员工传达管理层制定的组织愿景和使命。

　　尽管这仍然是战略传播的标准观点，但关于战略制定的其他观点为研究传播在战略制定和执行中的作用开辟了新的方向。

　　在一种应用中，战略这个词与权力和决策相关。当与传播这个词使用时，战略意味着传播实践是一种管理职能。明茨伯格（Mintzberg ,1979)是第一个将组织的 战略顶点 描述为由 那些负责组织整体责任的人——首席执行官......和任何关注全球性的高层管理者（p.237）组成。虽然他把公共关系的功能放在支持人员的类别中，但明茨伯格对战略顶点功能的描述与我们对传播经理角色的理解相似：联络利益相关者，跨界管理，充当发言人，进行环境分析、问题管理以及传播功能的整合。

　　自20世纪50年代以来，也出现了其他更积极的战略概念。这些概念反对仅在不对称的情况下使用战略。奎因（Quinn,1978）从新兴战略的角度认为，战略是基于先前的经验和行动。因此，新兴战略使组织中各级员工的行动和决策合法化并得到重视。这种方法不仅挑战了自上而下的传播概念，而且将注意力集中在传播对战略制定的影响上（即关于日常实践的传播如何最终影响组织的战略决策）。

　　战略一词也越来越多地与变革管理结合起来使用（Gagliarde,1986；Hatch，1993），以描述传播从业者在组织变革中的作用（Ströh,2005）。格利亚尔德（Gagliarde,1986）认为，文化假设和价值观决定了战略，而文化尤其影响着一个组织的变革能力。这再次挑战了战略决策的理性模式，该模式中战略决策是客观的，不受文化和性别影响。

　　对战略的这种解释使战略传播的学生能够探索文化、传播和组织变革之间的联系。为了更广泛的应用，对性别研究感兴趣的学者通过研究（a）语言的使用如何使男性领导和战略决策过程享有特权（Pfeffer，1997），（b）女性如何战略性地使用语言来达到她们的目标，以及（c）性别化的生活如何影响组织战略，在战略传播领域有了一席之地。Hatch（1997）强调 符号化（第 364 页）在文化变革中起着重要作用。传播实践（无论是通过公共关系、广告，还是市场营销）经常被用于符号化管理。因此，战略传播也描述了组织符号是如何通过传播实践在内部和外部创造出来的；这为将视觉叙事理论应用到这一学科提供了机会。

　　如前所述，组织战略通常描述组织如何在市场上竞争。与公共关系一样，营销学科把大部分实践建立在环境分析和兼容性的基础上，这意味着战略还包括对组织环境的研究。此类研究自然应包括与特定细分市场的传播，但也应该包括对 组织内外所有利益相关者的研究，他们对......目标的实现有着相当不同的概念（Perrow, 1992, p.371). 当然，这也是公共关系学术研究的主要目的。欧洲的公共关系学者尤其区别于他们的美国同事，他们声称研究公共关系是一种社会现象，对社会子系统如系统，经济系统，文化系统，或媒体系统有影响（Bentele, 2004）。

　　同时，战略与组织的生存和效率有关（Perrow,1992）。一个例子是近年来人们将传播实践对组织底线的贡献这一研究方向也纳入战略传播的范畴。最近的研究表明，实践者通过在组织环境中给有影响力的公众以特权，特别是通过敦促他们的组织遵守环境中的主流价值体系，为组织的生存做出贡献（Holtzhausen, 2005）。这给了包容性就算不是一直也可能经常成为组织生存的适当战略的论证机会，并反对了战略必然意味着不对称传播的概念。

　　战略一词通常与实践和用于实施战略的战术联系在一起（Mintzberg，1990）。传统上，公共关系文献认为在这种情况下使用的战略有可能强化公共关系和传播的实践只是战术性的，不考虑更大的社会，和经济因素的看法。例如，Dozier (1992)认为，公共关系经理做出战略决策，而技术人员只是执行这些决策。前面讨论的突发战略的概念会否认这一观点，并认为实际上是技术人员的成功实践导致了成功的战略决策。因此，战略这个词也有可能探讨传播实践的战术层面的重要性和贡献，从而使所有层面的传播实践工作合法化。

　　对实践的关注为战略传播领域带来了亟需的批判性方法。从这个角度来看，实践是影响社会并反过来被社会影响的战略过程的一部分，这一概念使学者们不再把传播实践作为一种组织功能来研究，而是研究传播实践如何改变组织和社会。从批判的角度看待战略传播，可以在社会学、批判和文化理论以及后现代理论的基础上进行分析。

　　例如，能动性的概念将战略传播和实践结合起来，并关注传播过程中的权力关系。施加权力和控制的斗争和权力一样，是所有能动性固有的（Clegg, 1994; Giddens, 1984）。行动者权力和控制的能力才是关于其批评辩论的核心。两种相互冲突的观点主导着争论。一种观点认为，行动者是为了使那些已经掌权的人的权力和地位合法化（Bourdieu, 1977）。从这个论点来看，强大的组织参与者将利用传播能动性来创造纪律规范，并使内部和外部的公众都服从。传播从业者将积极参与制定组织的规则、实践和规范，通过自我控制和自律来监管他们和其他人（Foucault，1982）。因此，传播从业者是用来建立企业意识形态的动因，这个过程通常与为权力服务中创造意义有关。

　　吉登斯(Giddens,1984）对能动性有更积极的解释。他认为，行动者有可能无视既定规则，有意或有效地选择和执行。吉登斯将行动者定位为一个活跃的人，可以驾驭社会结构对她或他生活的影响。因此，从吉登斯的角度来看，传播行动者能够反射性地统治，并通过她或他在组织中的（战略）传播角色在塑造组织方面发挥积极作用。

　　哈贝马斯（Habermas,1979）提出“战略”行动直接与传播行动相反。他认为，传播行动是基于“相互承认的有效性主张”的前提（p.209）。在战略“态度中......只有通过决定性指标的间接理解才是可能的”（p.209）。哈贝马斯并没有完全无视战略的使用，它被用来创造理解。然而，他确实将 “战略态度”与 “蓄意的伪共识”的传播联系起来（p.210）。他还认为，战略传播在公共领域对所有参与者都变得越来越重要。尽管固有的权力差异使政客和游说者等人比“市民社会的行动者”有更多的媒体接触机会，但“市民社会”的共同构造肯定会邀请行为者战略性地介入公共领域（Habermas, 2006, p.16）。使用企业传播管理方法的能力使 “职能系统和特殊利益集团的代表”接触媒体，从而获得影响力。尽管 市民社会的行动者 比家和游说者的权力小，但他们也有机会并确实利用战略传播来影响公共领域的辩论（p.15）。

　　后现代主义者认为，哈贝马斯的理想传播的情况是不可能的，因为权力失衡是所有传播所固有的，并影响着所有情况。福柯认为，所有关系都是性的，因此是战略性的。利奥塔（Lyotard,1988）将这些权力失衡概念化为差异：

　　当冲突的“规定”是以一方当事人的习惯用语进行，而另一方所遭受的不法行为并没有以该习惯用语表示时，就发生了分歧。(p. 9)

　　这些不同的习语是 话语的体裁（Lyotard, 2006, p.29）。他认为，所有的话语都是性的，旨在压制或劝说。

　　这些论点再次强调了战略作为传播实践领域推动力的重要性。传播机构将受到基于地位本身的等级重要性和行动者的层级和性别的组织权力的影响。一些问题将能动性定位为战略过程的一个重要部分。首先，行动者的权力会影响能动性本身。第二，社会规范、价值观和文化将在能动性的执行过程中起作用。第三，行动者可以且会被拥有更多权力的人利用，以巩固这种权力和个人财富。最后，个人行动者抵抗统治的能力受到质疑。

　　由于其多方面的含义，战略一词可能会为传播实践领域提供最具包容性但相互矛盾描述。虽然它强调了传播作为一种管理实践的作用，但它并不一定意味着管理层对其他利益相关者的权力和控制。它还允许研究参与性的沟通实践，包括利益相关者的沟通、变革管理和对组织环境的复杂分析。

　　战略还包括对所有传播实践的研究，包括公共关系、广告和营销，以及前面提到的其他学科。最后，它将批判性学者的注意力集中在传播环境中的权力关系和传播实践者作为组织行动者的作用。

　　战略传播作为研究组织有目传播的统一范式的出现为重振组织传播研究提供了一个重要机会，并将重点重新放在组织如何展示和推广自己以及与受众的互动是（即将传播重新纳入组织对传播的研究中）。

　　重新关注传播有两个原因：（a）从理论上讲，如果没有传播学的根基，管理，广告和公共关系等学科就会失去它们的概念和方；（b）当一些学科已经忽略了它们的重点时，这样的举措会把兴趣集中在基本的过程上。例如，许多广告业者对营销的兴趣已经超过了对营销传播的兴趣。同样，公共关系学者也选择强调关系和关系结果（Ledingham & Bruning, 2000），而忽略了研究关系形成的传播过程。

　　在很大程度上，这是北美学术界的一种异常现象，研究关系的学者们发明了各种新名词。然而，这是不幸的，因为公共关系等领域的学术研究已经与实践世界和世界其他地区学术界的发展不同步，他们对传播科学的兴趣逐渐增加。

　　这种关注可以从用来命名传播领域的各种术语中体现：传播管理、企业传播、整合（营销）传播、声誉管理，以及现在的战略传播。同时，在政府、公司和机构工作的人把自己和自己的工作简单地定义为传播。这这要求广告和公共关系等传统学科重新审视自己的核心作用。战略传播是指在实现组织使命的背景下，进行信息性、说服性、讨论性以及关系性的传播。

　　到21世纪初，美国、欧盟、澳大利亚、新西兰和南非的几乎所有公司和大多数非营利组织都有了正式的传播计划。在过去的15年中，有两项研究说明了企业有组织的传播项目的深度和广度。

　　1992年，美国大型企业联合会会议委员会( Conference Board )的报告显示,在 157 家大型企业(共调查了700 家)中,有 60 %的企业雇用了执行董事、副总裁或以上级别的高级管理人员。同样比例的受访者从事简单称为传播的功能（另有20%的受访者从事将传播与一些限定术语相结合的职位）。近一半的传播主管向其组织中的最高层汇报工作，超过一半的人同时负责外部和内部传播。他们的平均预算约为300万美元（范围=100万至1亿美元）。大约80%的人参与了媒体关系、演讲稿撰写和员工关系，而60%的人监督企业广告、社区关系和创意服务，如设计和制作。至少有一半人使用视频、电话会议和其他视听技术，并管理赞助和捐赠。超过三分之一的人管理与股东和分析师的关系，四分之一的人参与了投资者关系和公共事务/关系（Troy, 1993）。

　　1999年，瑞士圣加仑大学的研究人员在欧洲60家最有声望的公司中进行了类似的调查；47%的选定公司作出了回应，包括安联、戴姆勒克莱斯勒、雀巢和诺基亚（Will, Probst & Schmidt, 1999a, 1999b）。所有的公司都有由传播总监领导的传播部门；其中有三分之二的公司直接向首席执行官报告。不包括营销传播预算，38%的受访者表示每年花费超过2750万欧元。1999年，瑞士圣加仑大学的研究人员在欧洲60家最有声望的公司中进行了类似的调查；47%的选定公司作出了回应，包括安联、戴姆勒-克莱斯勒、雀巢和诺基亚（Will, Probst & Schmidt, 1999a, 1999b）。所有的公司都有由传播总监领导的传播部门；其中有三分之二的公司直接向首席执行官报告。除去营销传播预算外，38%的受访者表示每年支出超过2750万欧元。最受关注的实践领域是媒体关系和内部沟通（100%）、赞助（96%）、媒体监控（83%）、公共事务/游说（75%）、活动管理（75%）、企业营销（71%）、投资者关系（67%）和产品营销（33%）。平均而言，每个部门都积极参与其中七项实践。

　　汤普金斯(Thompkins,1987)认为，当代的组织和管理理论是植根于传播理论的。然而，在很大程度上，管理和传播领域的学术研究和培训都与战略传播实践脱节。如今这个领域所面临的挑战是如何在学术界的传播教学和战略传播实践之间建立起重要的联系。

　　为了反映哈啦汉（Hallahan,2004）对传播实践的细分，学术界考察发现，战略传播可以从四个主要的学术集群中汲取养分：（a）企业传播；（b）营销、广告和公共关系；（c）商业传播技能；以及（d）一般组织行为的学术研究。

　　企业传播是管理和传播学院的一个小专业。这个术语可以以单数或者复数形式出现（单数，Argenti，1998；Goodman，1994；Oliver，1997）（复数，Gayeski，1993；Heath，1994；Dolphin，1999）。最初，这个词是为了区分与组织及其环境有关的传播与关于组织的产品或服务的传播（Argenti，1998）。在美国，公司是指大型的、公开交易的商业公司。因此，企业传播是指这种市场意义上的企业传播。当企业传播这个词来到欧洲时，一些作者（例如van Riel，1995）根据拉丁语词根-corpus（身体）赋予它更广泛的含义。企业传播被用来描述任何组织的传播，而不仅仅是（商业）公司。因此，这个词至少在四种情况下被著名的作者使用：作为整个公司的传播（Argenti，1998），作为整个组织的传播（van Riel，1995），作为公司环境中的整合传播（Goodman，1994），以及作为组织环境中的整合传播（Oliver，1997）。

　　根源可以追溯到20世纪20年代美国，当时传播流程的质量被视为一个需要员工培训的“技术”问题。美国的大学课程和教科书侧重于书面教授传播（例如，Kolin，2005）和更广泛的传播技能（Gaut & Perrigo，1998；Locker，1997），以便为学生成功成为未来的员工做好准备。这些研究主要集中在一系列不同的活动和技术上。专业人士还可以获得大量自助贸易书籍，以确保他们在工作中取得成功。其中一个例子是《商业沟通10分钟指南》（Olderman, 1997）。在这种思路下，对传播的理解从学习传播技巧(Hargie, 1997)延伸到作为组织传播能力的组成部分(Jablin, Cude, House, Lee & Roth, 1994; Vercic, 1998; Vercic 1999)，和对员工进行 语言控制 的 正确沟通 方法。Cameron(2000)发现，员工需要学习的大多数技术和技能实际上与传播知识关系不大。相反，这些都是敷衍了事的，是美国社会学家Ritzer（1996）所说的社会麦当劳化的一部分。

　　在没有传播知识的情况下学习传播技能（在没有“为什么”和“何时”的情况下知道“是什么”）是没用的。因此，需要一起研究两者，以形成传播能力。传播能力是一个属于20世纪50年代出现的学术组织传播研究的术语。作为一门学科，组织传播将传统的修辞学研究与新兴的社会科学、言语传播和传播科学相结合。如今，学术组织传播的主流集中在五个概念上：传播媒体、渠道和网络；组织氛围；以及上级与下级的传播（Putnam & Cheney，1995）。组织传播在欧洲的大学中获得了发展，甚至比在美国更受欢迎，但它遭受了从任何商业/商业/市场元素中解构的痛苦（参考标准的组织传播教科书，如Goldhaber，1993）。因此，组织传播失去了对新专业如企业传播和公共关系的青睐也就不足为奇了。

　　作为概念，传播已被广泛阐述，但有两种主要的传播模式在专业和学术界的讨论中占主导地位。这两种模式都与战略传播有关。

　　首先是所谓的传播模式，它将传播概念化为信息的单向传输。香农和韦弗的模型是一个被广泛引用的单向传播模型，其重点是通过一个反馈能力有限的渠道传输信号（Shannon & Weaver, 1949）。这个模型的批评者认为，这样的传播方式过于以发送者为导向，低估或忽略了接收者在这个过程中的重要作用。

　　其次是交互式传播模型，该模型认为传播涉及传播活动中各方之间的意义创造和交流。这种互动方法源于符号互动主义(Blumer, 1969; Mead, 1934/1972)以及Wiener(1948)的控制论，该理论表明传播过程可以被看作是行动和反应。类似地，鲍尔（Bauer,1964）强调了受众作为信息的积极处理者的作用，塞耶（Thayer,1968）区分了关于传播概念的共时和历时观点。

　　互动模式类似于传播的仪式模式。根据詹姆斯凯瑞（Carey,1989）在《作为文化的传播》中的说法，在仪式模型中，传播是一个象征性的过程，现实据此被创造、维持、修复和该拜年。贝尔、戈洛姆比基和霍尔茨豪森(Bell, Golombisky, and Holtzhausen, 2002)简洁地描述了传播模式和仪式模式之间的区别：

　　传播模式询问我们如何从这里到那里跨距离获取信息。仪式模式询问我们如何随着时间的推移共处。仪式模式帮助我们解释如何在不断的变化中的包括组织在内的社会群体中建立共同的现实和文化。（p.5）

　　直到20世纪末，传播模式一直是组织传播活动概念化的基础。许多组织的管理者认为，上级与下级的传播是与员工沟通的全部需要，而员工会顺从地遵从。在一定程度上反映了20世纪初媒体研究中占主导地位的强大效应思维，传统的广告模式也采用了单向的方法，强调创造意识和兴趣，这将导致和行动（Strong，1925）或决定，试验（实施）和采用（确认；Rogers，2003）。

　　如今，大多数传播研究者都同意，传播涉及不止单向传输。例如在公共关系中，詹姆斯·格鲁尼格 (1976, 1989, 2001; Grunig & Hunt, 1984)区分了单向和双向传播。詹姆斯·格鲁尼格 在 (Watzlawick, Beavin, and Jackson，1970)之后，进一步将他的双向模型描述为对称和不对称的，他们描述了传播的循环特性。塞耶（1968，1987）关注的是信息中的意义随时间的发展（diachronic的意思是 通过时间），而瓦兹拉威克及其同事关注的是人们在传播时的社会相关行为，更具体的是医患行为。

　　根据詹姆斯·格鲁尼格，对称的公共关系意味着使用讨价还价、谈判和解决冲突的策略来实现组织和公众的思想、态度和行为的共生变化（J.E. Grunig, 1989, p.29）。对称的传播意味着传播过程中的每个参与者都同样能够影响对方。在他的规范性理论中，提倡双向影响模式，而不是（控制的）单向影响模式，作为进行公共关系的最有效和道德的方式。

　　相对而言，詹姆斯·格鲁尼格(1992a, 2001)认为，单向模型总是不对称的，因为信息发出者只关心他的信息传输，而不考虑接收者的情况BOB半岛。尽管瓦兹拉威克及其同事以不同的方式使用（a）对称性，多齐尔和埃林（1992）将不对称性定义为预测和评估单向、线性因果效应的传播模型。他们说预设是不对称的，因为它把传播和公共关系设想为组织对人做的事情，而不是和人一起做的事情（p.176 ）。然而，在詹姆斯·格鲁尼格论著中，仍然不清楚 单向 是什么意思。这是否预示着接受者的存在？如果是，单向不对称和双向不对称的区别是什么？如果不是，单向的意思是什么？詹姆斯·格鲁尼格驳斥了单向传播的价值，包括被它归入的公共关系实践的两个基本的普通模式——新闻代理和公共信息的传播（描述见 J.E. Grunig & Hunt, 1984）。

　　在研究组织的战略传播活动时，重要的是要对传播过程的所有概念化持开放态度，包括传播专业人员和模式的行动，无论他们是将传播概念化为单向还是交互式过程。事实上，各种中间立场都是可能的，这可以从詹姆斯·格鲁尼和亨特（1984）的模型最新转变为双向的向应急模型（L.A. Grunig, Grunig, & Dozier, 2002）看出。这个模型把双向对称和双向不对称模型结合起来，变成了一个渐进的模型。这些学者把这个模型的偶然性部分描述为 公共关系专业人士需要就特定情况下最需要说服谁做出决定。...然而，在做出这些或有决定时，必须考虑到组织和公众的利益”（L. A. Grunig et al.）

　　与此相关的另一个重要领域是对传播效果的研究。例如，在20世纪60年代，鲍尔（Bauer,1964）得出结论，关于效果的概念有两种不同的观点。其中第一种，他称之为社会模式：

　　一般公众和社会科学家在谈论广告和别人的宣传时，所持的观点是人对人的剥削。这是一个单向影响的模型：传播者对观众有所作为，而传播者通常被赋予相当大的自由度和权力，对受众做他喜欢的事情（p.319）

　　鲍尔将他的第二个模型，即科学模型，描述为一个交易过程，在这个过程中，双方都期望从交流中给予和获得大约相等的价值（p.139）。尽管这个科学模型允许影响，但它并不遵循线性因果模型。鲍尔表示，尽管研究表明科学模型是迄今为止两者中更合适的，但在实践中占主导地位的是社会模型。

　　如今，比利时传播学家福康涅（Fauconnier,1990,p.74）提倡一种科学的传播概念，即人们不仅关注信息的表达方式，也关注接收端发生的事情。然而，他声称，在实践中，许多人只关心表达。当然，仅限于表达的传播是一种单向的模式，不关心所表达的内容的目的地。唯一关注的是 输出本身。效果是一个未被关注的过程。传播作为输出是否可以被定义为单向过程是值得怀疑的，因为对表达的内容没有任何任何关注。

　　罗森格伦(Rosengren,2000)认为，传播最重要的是关于意义创造的过程。在组织背景下，战略传播涉及到描述实体如何有意尝试传播或创造意义，以及理解那些阻碍组织和其不同成员之间分享意义的因素。这种噪音（Shannon & Weaver, 1949）既可能是一个组织行动的预期后果，也可能是一个组织与之交流的人的有意识和无意识的反应。

　　意义涉及以下问题：人们如何在心理、社会和文化上创造意义；如何在记忆中理解和阐述信息；模糊性是如何产生的，以及如何解决它。“沟通不会在没有意义的情况下发生，人们在解释事件时创造和使用意义”（Littlejohn，1992年，p。378）。因此，关键问题是，谁创造了什么样的含义，这对解释世界有什么影响？（见概述Littlejohn，1983年，p.95-113。）意义可以解释为“我们理解、解释、感受和应对特定现象的整个方式”（Rosengren，2000，p.59）。

　　意义涉及的问题包括：人们如何在心理上、社会上和文化上创造意义；信息如何在记忆中被理解和阐述；以及模糊性如何产生，如何解决。没有意义，传播就不会发生，人们在解释事件时创造并使用意义（Littlejohn, 1992, p.378）。那么，关键的问题是，谁创造了谁的什么样的意义，这在解释世界方面有什么影响？(概览见Littlejohn, 1983, p.95-113.) 意义可以被解释为 我们理解、解释、感受和对一个特定现象的反应的全部方式(Rosengren, 2000, p.59)。

　　值得注意的是，意义的创造同时发生在信息创造者和信息接受者之间，而且往往是两者互动的结果(e.g. Mead, 1934/1972). 意义有两个维度，涉及指称和内涵(Langer, 1967)。指称意义是一个词的主体间共享的符号，而内涵意义则是指与一个符号相关的所有个人感受和主观联想。许多传播学家强调，内涵意义是认知和行为的指导因素（例如，见Berlo, 1960; Littlejohn, 1983, 1992; Rosengren, 2000; Thayer, 1987）。因此，战略传播研究必须解决意义的指称和内涵两个维度。许多传播学家强调，内涵意义是认知和行为的指导因素（例如，见Berlo, 1960; Littlejohn, 1983, 1992; Rosengren, 2000; Thayer, 1987）。因此，战略传播研究必须解决意义的指称和内涵两个方面。

　　最近的方法将传播视为一个从根本上来说双向的过程，在所有层面上都是互动和参与的。这涉及到从发送者/接收者导向到行为者导向的范式变化（例如，在这个过程中，所有的行为者都可以是积极和主动的）。这就是为什么现在强调传播是一个过程，在这个过程中，意义是由相关各方创造和交换的，甚至是共享的。

　　同样，关于这个双向过程，有两种不同的观点。对于一些科学家来说，传播的关键是它在主观创造意义（例如，见Putnam&Pacanowsky，1983）。这种方法的关键词是对话，或话语的自由流动及其解释。这符合塞耶(1968,1987）关于传播的历时观点，在这个过程中意义得到发展。

　　第一种观点认为传播是一个不断创造（内涵）意义的过程，而第二种观点认为传播是对一个新的（指称）意义的共同创造，这通常被称为共识的建立。然而，如果忽略了共识建设中意义的内涵方面，只把它看成是一个理性的决策过程，在这个过程中，情感没有地位，替代意义得不到倾听，这将是一个陷阱。诺利诺伊曼(Noelle Neumann ,1974)表明，意义一旦有不被听到的可能，就会被隐藏起来，但他们迟早会显现。

　　然而，后现代哲学家认为，意义完全由接收者塑造，接收者在自己的生活经历和参考资料中接受传播并创造意义。这使得含义不可能回到原始，因为在传播过程中，意义发生了不可挽回的变化。用哈兰德（Harland,1987）的话来说，“传播模式中的语言无休止地紊乱和失衡......它们相继地在因果链中推动，像掉落的多米诺骨牌一样相互倒塌”（p.137）。与共同创造意义和共识之间的联系相反，后现代强调异议是创造新含义和新方式的最佳方式（Lyotard，1988年，1993年）。后现代分析采取辩证法认为人类的现实是不断发展和充满冲突的。后现代方法不是 将社会理想化为一个只有合作与和谐的社会，而是关注 今天的社会关系是如何被竞争、冲突、斗争和统治所塑造的（Best & Kellner, 2001, p.14）。(Best & Kellner, 2001, p.14)。辩证的公共关系方法的目的是能够 建立迄今为止不明显的联系 (Best & Kellner, 2001, p.27)。

　　战略传播问题的核心是影响力的概念（即“以间接或无形方式造成影响的力量或能力”）（Websters，1984，p.620）。想要改变他人行为的组织（或个人）有四种工具可供使用：武力、赞助、购买或说服（Cutlip、Center&Broom，1995）。后者涉及使用传播来促进对思想的接受。事实上，说服是战略传播的本质。

　　早期的传播理论侧重于将传播作为单向过程，发送者对接收者产生某些行为。然而，这个“某些行为”的身份仍然是一个有争议的问题。一些理论认为传播是一个传播过程，是一个信息流，在这个过程中，发送者通过符号揭示信息的意义，将信息传播给接收者。重点是信息的流动（Shannon & Weaver, 1949），这种信息被看作是客观的，因此隐含地集中在意义的表意方面。在这个传播范围内，一个典型的定义是：传播是信息、思想、态度或情感从一个人或群体传递给另一个人（或其他人）（Theodorson, G. A. & Theodorson, 1969, p. 62）（概述见Littlejohn, 1992; McQuail & Windahl, 1986）。

　　其他理论认为，传播是发送者试图在接收者身上产生一种预先确定的态度变化（即后者所感知的情况的[内涵]意义的变化）。这种类型的一个著名理论是扩散理论（也被称为两步流动理论；Katz & Lazarsfeld, 1955），它规定大众传媒告知某些人，而这些人则影响其他人所感知的意义。重点是影响的流动（Lin, 1971）。显然，没有信息的流动就没有影响的流动，但信息的流动不一定也是影响的流动，至少不能让发送者预测接收者将如何解释它（Nillesen，1998）。然而，只要信息被看作是客观的，就可以说没有必要区分信息和影响。

　　遗憾的是，许多学科都把说服的重要性降到最低。值得注意的例外情况包括广告、传播和宣传活动。例如，组织传播很少关注管理层在影响员工或其他成员行为方面的利益。同样，技术传播在提供指示时强调语言的清晰性和指示的明确性，而没有从赞助组织的角度讨论明确传播的重要性。同样，公共关系，部分由于操纵的指控，近年来已经回避了说服的问题（J.E. Grunig, 1989; Miller, 1989），而选择了强调研究和咨询，这更优雅，也许也是更值得尊敬（Pavlik, 1987）。同样，在他们对当前该领域强调关系管理的出现的回顾中，莱丁厄姆和柏宁(2000)观察到传播效率对于衡量公共关系没有用处，而必须被消费者满意度、竞争选择和媒体关系等问题所取代（p.xiii-xiv ）。

　　事实上，在一些学科中，传播已经被降格为一种工具，仅仅用来达到管理或营销的目标。德文(Dervin,1991)称这是对传播的非传播方法的理解BOB半岛。这提出了一个基本问题，即基于传播学科研究应该是什么。即使传播只是被视为建立关系、信任、合法性或声誉的工具之一，但了解信息传输的基本过程和创造意义对于理解如何获得更高层次的结果至关重要（van Ruler, 1997; van Ruler & Ver?i?, 2005）。

　　对组织的传播感兴趣的学者和从业者必须挑战传播理论，研究其可能性和限制，并关注日常实践。例如，托斯 (Toth ,1992, p.3)认为传播在公共关系的系统方法中定义不足，它经常被看作是信息的传递，而不是更全面的修辞学意义上的传播，我们通过传播改变我们的文化。释义托斯 (Toth, 1992, p.12)，传播学者对组织和组织实践最明显的贡献是对传播的含义做了更丰富的界定。幸运的是，这种努力可以在公共关系的修辞学（例如 Toth & Heath, 1992）和社会学（Ronneberger & Rühl, 1992）中看到。同样，在企业传播方法中（例如，见Argenti, 1994; Dolphin, 1999; Fleisher & Hoewing, 1992; van Riel, 1995），我们完全相信传播的力量在认知和行为中达到某些预先定义的因果关系。

　　不愿关注传播的一个解释是如今评估传播的难度增加。在这方面，Pavlik（1987，p.119）指出：

　　在今天的社会中，传播只能完成这么多。它不再像P.T. Barnum或Ivy Lee时代那样有能力影响公众。当下，传播的作用往往限于建立相互理解（这通常是至关重要的）。

　　这一论点似乎表明，战略传播仅仅是为了影响目标群体或在组织和公众之间产生相互理解。它表明，对目标群体的线性影响已经不可能了。然而，这些方法是指因果效应，并使战略传播对现代组织更加重要和相关。对所做的决定产生相互理解是传播的一个明显而合法的目的，即使不再有可能让他人按照组织希望的那样去思考。在这种工具性观点中，传播是管理者为了完成其他事情而做的事（例如，Conrad & Haynes, 2001, p.53）。这是一个相当狭隘的传播观点，尤其是因为在组织传播的理论中，决策过程本身就被看作是一个传播过程，通过这个过程来构建有意义的决策（Deetz, 2001）。

　　现代组织是重要的社会行为者，它们在关于公共问题的辩题中发挥着越来越重要的作用，它们改变了我们在现代社会中的审议方式（Habermas，1979）。戈夫曼(Goffman,1959)用戏剧来比喻描述社会行为者参与的有目的的自我表述过程，而布尔克(Burke,1945/1969)也同样强调戏剧性，并展示了我们如何分析话语，从而理解社会行为者的动机。两人都认为社会行动者在其行动中是相当有目的的，战略行性的。

　　本文认为，一种分析组织传播的新范式正在出现，它侧重于组织和成员为推进组织的使命而进行的有目的的传播活动。这些活动可能涉及到一个组织为与成员传播而进行的各种有组织的努力，并可能跨越传统的传播学科。

　　构成战略传播一词的两个关键词尤其重要。首先，这些活动是战略性的，而不是随意或无意的传播。尽管传播的意外后果会对组织实现其战略目标的能力产生不利影响。重要的是，战略不能被狭义地定义。相反，战略是一个丰富的、的概念，需要广泛地加以研究。

　　第二，战略传播的概念强调传播应该是传播学研究的重点。如果传播被定义为管理的构成性活动，这种方法的价值是显而易见的。

　　研究人员有一机会重新审视和理解组织在创造和与他人交换意义时的实际做法。这涉及传播过程发生的环境、过程本身和结果。在这方面，广泛的组员对组织是很重要的。战略传播研究可以关注组织如何与客户、员工、投资者或捐赠者、政府官员和社区领袖（包括媒体）互动。从涉及一个群体的研究中获得的见解可以为了解组织如何与其他群体互动提供信息。

　　战略传播还包括研究一个组织如何在创造公共文化和讨共问题的过程中作为社会行为者在社会中展示自己。研究可以超越传统传播学科的范围，包括公共外交、军队的心理行为和社会营销等多种活动。

　　将战略传播作为一个社会科学和人文领域来研究，反映了社会及其组织原则的真实变化。随着媒体的激增及其产生的信息的嘈杂，社会行为者和组织要想被听到，在传播中深思熟虑变得越来越重要（Habermas, 1979, 1962/1989）。在当今的后现代世界中，组织的战略传播已经变得越来越国际化和虚拟化，越来越不可能逃避跨越国家、文化和语言边界进行传播。对于传播从业者和研究这一现象的学者来说，了解国际传播过程和影响传播的因素已经成为当务之急。描述性、历史性、预测性（基于假设）和批评性的各种形式学术研究可为我们提供信息。尽管所有的方都应该受到欢迎，但其严谨性仍至关重要。

　　本文还提出了为新的社会现象建立一个连贯的知识体系的困难和挑战。战略传播仍然是一门不成熟的科学（Kuhn, 1970）或前科学的传统（Popper, 1965）。Kuhn（1970）认为，当提供的理论和技术满足以下四个条件时，一个领域就会走向成熟：

　　要把战略传播领域推进到一个成熟的科学领域，需要一批专职的科学家，在这个领域勤奋而严谨地工作。希望本文能够为未来的研究和该领域许多松散的相关理论的整合奠定基础。同时，本文提出了研究该领域不同方法中固有的许多问题和矛盾。

　　本译文只翻译正文内容，参考文献部分本文不作翻译，为了避免公众推文太长，也不在此列上参考文献部分了。请各位感兴趣的读者直接下载原文阅读。