bob半岛·体育【他山之石】节点、界面与平台：深度媒介化时代的传播效果三要素在深度媒介化时代，传播效果的发生机制正在经历结构性变革，基于线性传递观和大众传播模式论的效果评价需要在认识论和方上进行更新。

　　推动媒体融合向纵深发展是因应深度媒介化的传播生态而作出的战略考量。安德烈亚斯·赫普（Andreas Hepp）以“深度媒介化”（deep mediatization）来概括媒介化在数字时代的新特征，认为“互联网等数字媒介引发的传播正在史无前例地改变社会的基本形态，新传播所建构的新型关系已经在很大程度上重构了以往各种社会关系”[1]。数字媒介从嵌入社会到重组社会正在驱动一个新的媒介化社会理论的出现。在这个理论视角中，“传播不再只是社会结构中一个组成部分，而是构成了整个社会形态的基本要素，传播编织的网络就是社会结构本身，或者说，是传统社会结构的一种替代”[2]。这一深度媒介化所带来的人类社会的传播结构和传播关系，必然导致媒体系统传统发展模式的失效。[3]基于线性传递观和大众传播模式论的效果研究需要在认识论和方上进行更新。

　　效果研究作为主流传播学建制化的核心理论基础，贯穿了整个学科发展史，在认识论和方层面对传播学的整体发展起到了定位与定向的作用。[4]然而，效果研究的路径充满了争议和问题。比如，作为经典效果研究的理论基础，5W模式这一基于信息论对传受关系进行概念化的方式简化且割裂了复杂的传播过程。[5]理论当中的“反馈-控制”取向也带有保守主义倾向，是一种功能主义传播观。后来，通过调和行政学派和批判学派的历史争论，学界发展出一种融合的媒介影响论。[6]在这里，“媒介”并非物理性的“渠道”(channel)，基于媒介技术问世而相应产生的几乎所有要素都需要考虑进去。[7]传播效果研究应当包括媒介自身的各个层面，如媒介技术、内容、情境、体制等，以及产生效果的各个层面，如效果属性、影响对象、作用时间等。[8]这样一种语境化、关系性，甚至带有批判视野的传播效果研究取向在理论界已经形成了一定范围的共识。

　　在深度媒介化的语境下，效果研究需要将融合的媒介影响论与计算传播学这两种理论进路综合起来，才能更好地理解和把握当下的传播生态，进而重新厘清新型主流媒体传播效果的内涵。基于此，本文提出：网络节点、媒介界面、数字平台等新要素是把握传播效果机制的重要方面。其中，网络节点的“点”效应冲击着传统效果研究中对同质化的、面貌模糊的集体受众的预设，一种由点状分布式的个体构成的权力结构成为传播影响力的来源。这要求把对于关系的强调，对关系的追踪渗透到传播过程之中，以取代传统效果理论中对确定的影响力方向和性质的设定。媒介界面的“面”机制是理解媒介场景迭代的核心视点，以界面的再造来重塑媒体的合法性是媒体融合的生存红线，这要求把对传播效果的理解复杂化为一种指向实践的动能和势能，其关乎对社会关系的吸纳和连接能力，而非观点、态度和行为的短期波动所带来的流量风潮。日益结构化的网络平台作为“体”系统是当前展开媒体融合的基础，新型主流媒体在这一场域中需要处理如下张力结构，即中心化的流量机制和公共性的普惠服务。这代表了传播效果的结构性新理念。

　　曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）在分析互联网的特点时指出，“它的运作方式是去中心化的，但这并不是说它就不存在节点。事实恰恰相反，网络建立在节点以及它们之间互相关联的基础之上。问题的关键在于，这些节点可以根据新的任务与目标进行重构，可以随着它们获取或失去知识和信息的多少来增加或减少自身的重要性”[12]。这一洞见提示互联网的信息生态是以节点为单位的，节点本身经历着持续的重组过程，没有恒定的节点中心这样的悖论式预设。因此，传播不再有所谓的传播者和接收者在效果研究中的绝对边界。这与计算传播学对传受关系的再次框定并不冲突，一对多的大众传播关系和产消者（prosumer）传播模式一并存在于互联网环境中，异质性受众带来的是传受关系的转化潜力。

　　在经典的大众传播效果研究设计中，基于独立及相等分布的假设（independent and identical distribution）而设计的抽样检验是针对独立个体的，但这一假设在研究互动关系时并不成立，因为个体的行为不再互不相关。[13]因而，传统的传播效果研究中以假定的变量关系为前提收集受众的自我报告(self-reported)[14]来考察受众个体的研究方法，在频繁互动的网络空间并不有效。就计算传播学近年来的发展而言，关注关系如何影响行为，个体行为如何影响网络结构，群体行为如何凝聚成场域等问题[15]的社会网络分析（social network analysis）成为分析节点之间，节点与网络关系的重要方法。相关研究路径包括：通过对一个讨论网络的语义网络的相似性分析来测量参与者之间的共识程度；通过自然语言处理的方式研究个体的情绪或态度；通过研究传播网络中的互动来分析传播对行为的影响。[16]因此，这一传播生态下对传播效果的理解需要从根本上破除一种简化的影响论和控制变量式的测试法，而将一种关系性机制放置在效果研究的核心。

　　在现实应用中，这一计算研究方法和对效果的关切催生出了舆情产业，从向舆情这一计算商品化的转型过程，体现出传统媒体对处于引导的被动位置存有焦虑，而诉诸高校、互联网平台等外包机构提供的舆情产品凸显出一种数据主义的应激性方。[17]与互联网平台外包商提供的用于协助判断和决策的舆情数据相对应的是，深谙流量逻辑的基于内容、协同过滤、时序流行度[18]展开的新闻推荐算法往往是制造舆情事件的核心机制。因此，如果对既当球员又当守门员的互联网平台抱持过度的数据依赖心理，传统媒体将无法从根本上跳出当前传播生态自我繁殖的惯性逻辑。而一旦遭遇负面事件的爆发，通过删帖、控评等方式展开的对互联网平台的硬性管控在压制信息需求和刺激反弹的同时，也会激化社会矛盾，衍生出多面向、链条式的次生舆情，从而瓦解着数据工具主义的治理能力。在后续互联网平台获利的数据增值中，主流媒体一锤定音式的回应和跟进却始终处于信息流中的边缘位置，难以和信息环境同频共振。

　　因此，深度媒介化时代对节点效应的理解要求主流媒体从根本上清理社会恐慌症和调整简单化的舆情管控观，破除对节点效应带来的数据生产力的片面重视；不再将关系的链接视作爆裂性的不稳定因素，而将其作为具有超强渗透力的新型沟通方式。把由节点效应产生出的庞大关系链作为效果评估的核心，由此来把握集体心理、公众情绪和社会痛点，从而适应以节点为基础、以关系为机制、以网络为动能的具有生产性的传播效果发生逻辑。

　　值得肯定的是，在一些相对正面的议题上，传统媒体已经探索出如何通过节点结构的重组来发挥媒介的效果能力。例如bob半岛·体育，在武汉雷神山、火神山医院建设过程中，传统媒体投入全天候的云直播形式，把媒介的陪伴性发挥到极致[19]。用户在持续关注、分享、再生产这一社会动态时，社会关切和社会情绪得以妥善安放。信息获取的不充分与爆炸性的媒介和信息增长是当前传播生态的一体两面，这一现实对新型主流媒体建设既是挑战也是机遇。这也要求：“任何信息的可传递性在于这个信息本身是否可以被再生产，并且从这个信息所衍生的意识和观念中培育出一种新的社会关系。”[20]信息的再生产能力即体现为一种通过节点的链接重塑社会关系的过程。问题的关键是，这种在正面报道中的试水没有被普遍应用到公众关切的重大议题上，而前者与公众日常信息生活的密切度往往十分有限。

　　互联网的分布式结构使得每个节点具有链接能力，实现了个体和集体力量的相互转化，关系的联结与再生产超越信息生产本身成为新的价值重心，改变了传播效果的发生机制。只有洞悉这种潜力无限的链接能力和增值逻辑，并把自己放置在相应的链接触点上，传统媒体才能在信息流中占得优先位置。

　　传统媒体向数字媒体转型意味着一种新的媒介界面成为传播的载体，重获影响力、争夺合法性的诉求要求把传播效果的争取具体化为界面机制的再造，其不仅强调对媒介内容的设计，还关系到话语空间和话语方式的打造。

　　传播效果意味着一种文化势能及其再生产。萦绕在传统媒体转型初期的内容为王还是渠道为王的二分法既是一种人为的剥离，也反映出在媒介生态变迁之下，合法性来源成为一种竞争性机制。齐爱军、洪浚浩在分析如何理解主流媒体(mainstream media）这一观念时指出，从媒介文化生产角度来说，主流媒体是能在核心-边缘的媒介文化循环生产中持续起到主导作用，具有新闻专业水平的高质量的媒体；同时它还是开放的，是能不断吸纳边缘的声音从而保持自己的正当性和合法性的媒体；它的形成，不是任命或自封的，而是社会认可的结果。[21]这一从文化生产角度进行的合法性来源分析，为理解当前的媒介生态提供了新的认识论资源。

　　与提出新型主流媒体这一概念相对应的是对（传统）主流媒体概念的扬弃。20世纪90年代，主流媒体话语在中国媒体语境中的早期使用便见证了媒介生态的转型。彼时市场化媒体通过新闻专业性的报道实践宣布“向主流媒体挺进”[22]，而传统的党报、广电媒体面对危机通过赋予自己主流媒体的身份而展开话语争夺。这一自我确证的过程区别于市场化媒体在这一修辞召唤下爆发出的实践动能。当下所提出的新型主流媒体同样是一个理想型论述，这提示传统媒体当前的信息生态已然发生转变。更进一步，传播效果并非主流、传播实践远离群众的历史弊病成为传统媒体展开自我批判和反思的重心。只有从这一角度把握当下复杂的媒介格局，传统媒体才能理解重夺阵地的迫切性。

　　在社会剧烈转型时期，众声喧哗的社会事实需要被编织到社会语境的共识里，通过柔性界面的打造、话语空间弹性的释放和讨论氛围的公平和公开再现一种争论和辩护的正当性，而非局限于被表达、被定义、被挑选。[23]这种吸纳已经不再是传统媒体时代的“读者来信”专栏和“听众来电”环节等所能容纳的，社会上不同声音、不同诉求的空前量级即是大数据运作的前提。此时的传播效果评估不应停留在用数据勾勒出的认知、态度和行为的变化，而需要强调媒介空间的活跃度对现实情境的“安全网”和“减压阀”效应。

　　计算传播学在追溯自己的发展历史时，将1970年代前互联网时期诞生于西方的用计算方法对媒体的在线使用行为进行记录和分析的电视收视分析（TV ratings analysis）指认为原点。[24]随着20世纪80年代中后期“收视率”一词被引进中国，收视率调查在中国引发了复杂的效应。这一运用社会科学手段研究受众及传播效果的方法，以其“科学”“客观”的形象对电视界产生了巨大的影响，并与登陆中国的美国实证主义传播学理论所带来的“媒介”“受众”“传播效果”等概念一起，逐渐改变人们对报纸、广播、电视等媒体的认知和评价标准，相较之下，传统的受众来信来电，召开座谈会、访谈等质化的意见采集方法就显得“主观随意”。[25]然而，近年来围绕电视收视率的价值之争展示了电视媒体在评定效果问题上的复杂性。当从用户购买力和市场规模的角度裁定传统媒体收视率调查的合理性时，实则违背了“人民”的社会主义媒体建设和发展宗旨。[26]这提示我们，考虑传播效果问题无法回避具体的社会语境。

　　如果说近年来电视屏幕上主旋律影视出圈的传播实践是对效果命题文化属性的一次回拨，那么通过考察1982年中国第一次采用电子计算机抽样和统计分析展开的调查——“北京调查”，可以发现效果研究可以利用西方的社会科学方服务于新闻改革需要bob半岛·体育，重新激活新闻实践中的群众路线传统，收集群众对新闻界的真实声音，着重调查群众对报纸的信任度等重要议题，把新闻事业与群众关系的密切性作为合法性的根本。[27]上世纪80年代初期以计算方法为基础的调查为我们思考计算社会科学与效果研究相遇时的开放性作出了提示bob半岛·体育，这一理论和实践前史与当下媒体融合的宗旨具有内在的一致性。

　　传统媒体变身为新型主流媒体，还需要保持对社会既定的结构性要素的吸纳和联通。这要求在评估传播效果时抛开对纯粹的信息生产的关注，把服务和治理效能一并纳入考量当中，即助力开展党政服务、公共服务和商务服务；进行内部自主治理与协同外部治理[28]。当下媒体系统在处理与社会其他系统的关系时，需要凭借其内生于党政系统的群众路线准则，以强有力的连接能力充分打通社会沟通的关节，直面社会关切。因此，在评估传播效果时，要以合法性建设为依据考察新型主流媒体的传播实践，激活媒介界面的社会关系再生产能力。

　　当前媒体深度融合的关键语境是互联网平台对传播生态的全方位重构，传统媒体面对这一新的游戏规则，无法回避结构性的张力因素。互联网平台的日益结构化并未给多样化的媒体融合实践留下过多余地。以媒体内部自建渠道，开发新闻App的方式聚拢流量的尝试也被证明收效不高。[29]王天娇指出，尽管有研究认为近年来我国重拳打击网络谣言、净化网络空间，以及越来越多的党媒、政府机构入驻微博、微信等社交平台等行动已悄然改变了社交媒体的生态，但从供给侧改变社交媒体的信息生态未必能从根本上影响其使用效果；或者，仅就目前供给侧的变化来看，社交媒体还无法成为传统媒体的同路人。[30]这一研究结果在很大程度上确证了传统媒体对自身沦为内容供应商和效果分销商的焦虑。从这一方面来说，计算传播学可以提供助力，为不同媒介的使用与人们的认知、态度以及行为之间的关系提供基础的研究支撑，通过对效果研究的细分领域进行建设和投入，廓清供给侧的信息格局与整体信息传播生态的关系。

　　另外，在对效果进行评估时需要充分理解既定信息生态的张力结构，平衡流量经济和群众路线的价值之争。事实上，互联网平台通过追踪、收集几乎所有社会行为和社交行为的数据进而商品化，把对特定内容的培育、选择和控制隐匿于表面上的中立性之中。[31]效果问题因此被置换为“人们喜欢、关注、认同”的自然化过程，回避以算法逻辑限定人们的情感和意义结构的本质。“基于算法逻辑的信息传播不但激发各种社会性议题，而且催化了各种不同的主观意志和权力投射，最终聚合为一种同时激发动力和限定性的媒介关系，算法折射出来的新闻价值成为对事物产生影响的价值，并借此规定人们如何接触现实的形式和创造现实的切面。”[32]无论是无底线地蹭流量，还是恶俗的标题党，这些被视作算法文化生态下的副产品，实则清晰地展现了互联网平台内在的商业基因。

　　互联网平台凭借其掌握的流量密码、无所不包的业务触角成为深度媒介化时代的基础设施。这一方面使其具有了超越经济属性的议价权，也为其加载上了履行社会公共责任的义务。[33]随着近年来世界范围内对网络平台、社交媒体的规制提上议程，用价值观引领算法，互联网平台要有“守门人”义务，履行公共监管机构的职责，并监管其他企业的违法行为[34]等，反映出互联网平台与现实社会早已不是取代关系，而是呈现出深度融合和相互构建的状态。因而，媒体与互联网平台也不单单是内容供求关系，而是在整体社会关系转型期，传统媒体如何重置自身与互联网平台的互动机制。基于这一要求，新型主流媒体的再造需要思考的是，如何加入以规制为名、以治理为实的总体性社会转型当中。

　　从这个角度来考察和理解传播效果，需要关注互联网这一技术变量如何有助于一种新的信息环境的打造。这不同于互联网发展初期以自由、平等、共享等技术迷思推崇数字化的发展前景，而要求在一种根本性的文化信念的遵循下——公共性的普惠服务——把握技术实践的现实动向，持续处理流量红利对群众路线的扰动。只有把握这一点，新型主流媒体释放节点效应的能量，吸纳媒介界面的声音才能守住核心的价值导向，数据资源和算法算力优势才能被恰当运用于提升传播效果的实践中。就此而言，不同于算法逻辑以情感动员放大情感经济（affective economy）的外溢性，传统媒体与互联网平台博弈的筹码在于通过稳定而优质的内容生产力打造积极的文化认同机制，并通过诊断数据化、商品化的“社会认同”，校准整体信息环境的破坏性变异。

　　因此，理解深度媒介化时代新型主流媒体的传播效果，需要超越曾经的线性传播范式和相应的控制论色彩，充分考虑到效果构成要素的复杂性、主体性和关系性。以节点、界面和平台为核心要素的传播效果观已经呈现出丰富的理论探索空间，也将为新型主流媒体的传播实践开辟新的道路。

　　【本文为北京市社科基金重点项目“可沟通性视野下的北京城市国际传播能力建设研究”（编号：21DTR041）阶段性成果】

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　　[姬德强：中国传媒大学教授、博士生导师，人类命运共同体研究院副院长，媒体融合与传播国家重点实验室（中国传媒大学）研究员；陈蕊：中国传媒大学传播研究院硕士研究生，数字伦理研究所研究员]

　　姬德强,陈蕊.节点、界面与平台：深度媒介化时代的传播效果三要素[J].青年记者,2022(13):20-23.