BOB半岛王晓光 郭淑娟：社会性媒体初论【摘要】2000年以来，Web2.0运动发展十分迅速，以Blog、Wiki、BBS为代表的社会性媒体逐渐发展壮大，并对社会信息的生产与传播模式产生了深刻影响。用户创造内容（UGC）的增加不仅丰富了媒体市场，也改变了信息流动结构和媒体生态。本文分析了社会性媒体的发展历程、概念、及其五种本质特征：平民性、对话性、匿名性、社交性和涌现性。总结了社会性媒体的六大类型，并对其面临的媒体内容监管困难、媒体可信度低、数字版权混乱、盈利模式模糊等问题进行初步探讨和分析。

　　2000年以来，互联网上以Blog、Wiki、BBS、SNS、Podcast为代表的Web2.0运动发展十分迅速，用户注册数和用户创造内容（UGC）的规模急剧膨胀。各种社会性网络服务的发展不仅丰富了社会信息传播与交流渠道，也提高了普通个体的大众传播能力。随着互联网媒体形式的创新与发展，一种全新的网络媒体形态——社会性媒体（Social Media）逐渐浮现。

　　从美国的“德拉吉报道”到国内的“虐猫案”、“铜须门”、“周老虎”等新闻事件的产生与发展来看，社会性媒体的影响已经不可小觑。通过网络人际传播，社会媒体不仅能够制造、发布和传播新闻，还能掀起社会，并左右新闻事件的进程，其广泛影响力已经给传统媒体和整个社会带来了明显冲击。随着社会性媒体的自主演进，互联网媒体市场日趋复杂。

　　社会性媒体的产生和发展离不开社会网络服务软件的创新。以超文本和超链接为基础，社会性媒体以一种自下而上的方式赋予了大众“全民记者”的力量，重新开启了“大众的反叛”。[1]这场草根崛起运动比报纸初现时的社会影响更为显著，它将大众传播带入了双向交流阶段，给传统的、精英控制的、单向传播的媒体市场带来了不可逆转的变革。

　　从起源来看，“社会性媒体”的概念首先产生于信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述。从情报学视角来看，社会性媒体是个体信息空间与公共信息空间互涉的产物，相关的研究主题涵盖了计算机中介的信息交流、虚拟社区识别与发现、在线行为统计与分析等多个方面。

　　在传播学领域，社会性媒体的研究则始于对博客这种“自媒体”现象的观察与思考[2][3]。尽管博客这种自媒体已经表现出社会性媒体的显著特征，多数传播学研究者还是不加区分的将社会性媒体和传统媒体的网络版笼统地称为网络媒体，而没有明确揭示这对孪生兄弟的根本差异。事实上，社会性媒体与传统媒体具有根本性差异，两者之间不仅存在互补，也存在竞争和替代。

　　就定义而言，“社会性媒体”还没有一个精确的概念。维基百科对其解释为“人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。内容形式包括文本、图像、音乐和视频，媒介形式包括Blog、Wiki、BBS、Podcast 等”[4]。该定义简单明了，揭示出了社会性媒体的基本轮廓。从技术视角看，社会性媒体是一种完全基于互联网的数字媒体，它依赖于各种社会性软件而存在。社会性媒体内存在两类群体，一类是平台运营商，他们提供各种数字信息的生产、发布、存储、传播和交流平台，这些软件平台和网站可以方便的登录和使用。另外一类群体是普通大众，他们既是社会性媒体内容的生产者、传播者，还是最终的消费者，因而他们是社会性媒体的主体角色。从内容特征看，社会性媒体内流动的内容主要是个人意见、专业见解、工作经验等感性认知，这与传统媒体以硬性新闻和事实报道为主的风格有较大差异。随着互联网技术的发展与完善，社会性媒体在社会传播中的地位日益提高，并对传统的主流媒体的消费者形成了一定的分流。

　　社会性媒体的产生和发展离不开用户基础。虽然社会性软件及其运营网站是社会性媒体的技术基础bob半岛·体育，用户量的增长却是社会性媒体成长为大众媒体，并拥有强大社会影响力的根基。2001年以来，社会性软件用户量急剧增长，社会性媒体完成了从量变到质变的飞跃。与传统媒体相比，社会性媒体具有以下五种明显特征：

　　（1）平民性。平民性是社会性媒体的最根本特征，可以用5C来表示，即用户创作（Create）、用户编辑（Compile）、用户传播（Communicate）、用户消费（Consume）和用户评论（Comment）。

　　A. 用户创作，即媒体内容的创作主体为普通大众，而非专业媒体机构。用户创作动力往往是个人兴趣和偏好，而非工作任务和责任。由于没有选题约束和出版限制，社会性媒体内容的主题十分丰富，但质量良莠不齐。

　　B. 用户编辑，不仅指内容的加工，还包括添加关键词（Tagging），以及将内容推荐到特定网站主页，这些推荐结果对用户的检索和阅读行为具有明显的引导作用，因而具有重要的编辑价值。该编辑过程既可以由个体独立完成，也可以由集体协作完成。例如在Blog系统内，内容编辑主要由博客独自完成；在Wiki平台上，编辑过程则由网络用户协同完成。

　　C. 用户传播。虽然互联网给个体提供了大众传播的能力和机会，但大部分网络用户发表的内容都只能依赖其人际网络传播，只有极少量的主题内容会因为用户自发的复制、引用、推荐等共鸣行为而得到广泛传播。尽管如此，互联网天然的对等性还是让社会性媒体的信息传播过程拥有了多对多的非线性特征，信息的传播路径、速度和范围也变得更加复杂和难于控制与约束。

　　D. 用户消费。社会性媒体内容的生产群体与消费群体重合度很高，消费过程表现出明显的社区化倾向，即用户消费的信息内容总是受到其所属网络社区的限制。对于BBS和SNS用户来说，这种消费特征尤其明显。这种社区化消费虽然限制了社会性媒体的影响力，但却强化了媒体的粘度。

　　E. 用户评论。社会性软件为用户提供了随时随地发表评论的功能。用户评论不仅丰富了社会性媒体的内容，还促进了发布者、评论者、浏览者三方之间的交流，由此形成了一种更加多向的交流空间，并导致用户的社区感更强，情绪传染速度更快，方向更难于控制和引导bob半岛·体育。

　　（2）对话性。这一特征是平民性的延伸和功能体现。社会性媒体不是单向的、一对多的宣传型媒体，而是双向的、多对多的交流对话型媒体。借助Blog、BBS、Wiki等社会性软件，任何一个社会性媒体注册用户都可以编辑、发布和传播信息。随着社会性软件应用的普及，整个媒体市场由“传播场”变成了一个“对话场”，其对话模式不仅包括媒体机构与普通大众之间的纵向联系，还包括普通大众内部的横向结构。

　　（3）匿名性。匿名参与是社会性媒体内的常见现象，它迎合了多数平民的心理需求，这也是社会性媒体使用规模极速膨胀的原因之一。社会性软件平台允许网络用户匿名注册，使得网络用户往往拥有多个注册ID。在不同的网站上时，网络用户可以使用不同的ID或完全匿名发表、编辑或传播内容。匿名参与性一方面促进了媒体用户间的在线交流，另一方面也降低了用户创造内容的可信性，并导致社会性媒体市场的虚假消息盛行。

　　（4）社交性。社会性媒体内的网络虚拟社区多种多样，这些社区既可能由用户的现实社会关系联结而成，也可能由纯粹的网络联系联结而成。在加入网络虚拟社区后，用户创作和发表的目的不仅为了自我传播，更为了维护和拓展人际关系网络，树立个体形象和强化社区地位。SNS网站的社交目的性尤为明显，其内容的个性化化和地方化特征也更加突出。社交目的性在一定程度上降低了社会性媒体内容的公共关注度和大众影响力，却也提高了用户归属感。

　　（5）涌现性。从系统论角度来看，社会性媒体是一个松散的、多人参与的社会性信息系统，该系统内的主体是人，客体是信息。系统内个体的行动集合包括创作、编辑、传播、消费、评论五大类。由于社会性媒体内的控制机制较少，信息流动自由，所以系统用户越多、内容规模越大，系统就越无序。媒体生态整体上处于普利高津的“混沌”状态，即处于有序和无序之间的状态，其中各种热点事件的产生与发展是一种系统涌现，难以进行事前预测和事后控制。

　　社会性媒体的以上五种特征使得社会性媒体与其说是大众传播系统，不如说是大众交流系统。社会性媒体赋予了大众更大的自由表达和传播能力，这在一定程度上改变基于传统媒体的社会话语权分配结构，为大众的反叛提供了更多助燃动力。

　　社会性媒体依赖于各种社会性软件而存在。互联网上的社会性软件形式多样、用途广泛，既能实现个人知识管理，又能实现信息共享和传播。从社会性软件的基本功能、用户使用该软件的动机及运营网站的性质来看，社会性媒体主要包括以下六大类：

　　创作发表型社会性媒体主要由博客网站和论坛网站组成，如Blogger、Livejournal、新浪博客、天涯论坛等。创作发表型社会性媒体为用户提供了创作和发表平台。从内容性质上，这类媒体还可以细分为大众型和专业型，大众型主要面向普通大众，而专业型则要面向特定行业或职业。从信息的组织方式来看，Blog与BBS略有差别。Blog以个体为中心，借助链接和评论实现信息传播与交流。BBS则以话题为中心，借助转帖和回帖实现信息传播和交流。相对来看，BBS的社区氛围更浓，更适合集体交流与协作，而Blog较为独立，更适合个体发表和个人网络身份的建构[5]。

　　分享内容资源是互联网用户使用社会媒体网站的重要目的。Youtube、Flickr、Delicious、土豆网等网站是内容共享型社会性媒体的典型代表。在这些网站上，用户通过上传数字内容（视频、图片、网站地址等）实现资源共享和传播。为了便于内容组织和资源发现，用户还利用标签（Tag）对各种数字资源进行标引和分类，由此形成了分众分类（Folksonomy）。分众分类不仅便于信息组织和发现，还能帮助大众发现兴趣相似者，并建立各种社会链接和网络社区，以此扩大社会性媒体的价值。

　　社会性媒体的发展使得信息源数量急剧增长，为了便于媒体消费者发现最新的热点信息、话题及数字内容，互联网上逐渐产生了一类热点聚合型社会性媒体，如Digg和Buzz。这类网站依靠用户提交内容，并借助用户评价实现内容等级排名。这种排名结果往往可以诱发“马太效应”，加快一个特定话题的传播速度，进而扩大该话题的影响力。作为一种特殊的评价、推荐、导航和传播机制，热点聚合网站为零散的社会信息源提供了一个集中展示和竞争平台。

　　协同编辑型社会性媒体的代表是Wikipedia，它是目前互联网上最知名的百科全书式知识库。从网络出版的角度看，Wikipedia借助网民的群体智慧完成了知识性内容的编写和出版工作。在协同编辑过程了，持有不同意见的个体间也存在一定竞争，由此形成了Wikipedia上的“编辑战”，即持有不同意见的个体或群体为了在文章中阐述自己的观点而进行的轮番修改文章内容的活动。编辑战展示了知识的不确定及其与个人信仰的密切关联性，由此推动了大众对知识体系的客观认识。

　　Facebook、MySpace、校内网等网站是社交服务型社会性媒体的代表。这类网站的功能更加丰富，提供的服务常包括Blog、BBS、个人主页等，这些功能主要用来维护和拓展个人关系网络，保持朋友间的日常联系。随着互联网用户的增长，社交服务越来越受欢迎，大众在这类媒体上消耗的时间也飞速增多，由此导致社交服务网站的传播价值日益高涨。

　　网络游戏型社会性媒体的代表是Second life和各种网络游戏。这类媒体虽然以游戏的形式出现，但却具有明显的传媒价值。首先，游戏中的公共场景可以被个体或组织用来发布和展示特定信息，如品牌广告和商品信息。其次，网络游戏玩家在游戏过程中常常会建立各种虚拟团队和游戏公社，这两种组织都属于网络虚拟社区，具有明显的人际传播价值。随着虚拟现实游戏的升级和用户的增长，其媒体价值将越来越突出。

　　社会性媒体的发展历史最早可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统。早期的BBS系统是报文处理系统，系统的唯一目的是在用户之间交流电子报文。随着时间的推移，BBS系统的功能有了扩充，增加了文件共享功能。80年代以后，随着个人电脑的普及，BBS系统开始在西方的大学和科研领域流行，但主要用于科学交流。1995年，Wiki和SNS网站产生。1998年，Blog系统产生。2004年以后，Web2.0运动兴起，社会性服务网站开始蓬勃发展，社会性媒体由此成为一类不可忽视的媒体力量。据美国Blog搜索服务提供商Technorati公司的统计，目前全球Blog用户量超过7000万，每天发表文章超过150万篇[6]。

　　从社会性媒体的主体形式来看，当前中西方的社会性媒体市场生态略有不同。在中国，从1991年BBS系统首次进入中国互联网络以后，各种BBS（或称网络论坛）就逐渐成长为社会性媒体的主要形式。据中国互联网络信息中心预计，截至2008年6月底，中国Blog用户规模已经突破1亿人关口，达到1.07亿人。与此同时，中国BBS注册用户为30亿（一个网民可能会在几个网站进行注册），80%的中国网站都有自己的BBS系统，BBS 每天发布的帖子总数超过1000万，日页面浏览量达到16亿。相反的是在美国和西欧，BBS远不如Blog、Wiki和SNS流行。Alexa统计的网络流量排名显示，目前全球排名前10位的网站中有5个都是社会媒体网站，它们分别为Youtube、Myspace、Wikipedia、Facebook和Blogger[7]。美国Compete网站的调查还发现，2006年美国网民耗费时间最多的网站是并非Yahoo，而是Myspace[8]。这些数字表明，从全球来看，社会性媒体网站已经十分丰富，其类型不仅多样，用户量和浏览量也十分庞大，整体上已经成为当代最重要的媒体形式之一。

　　随着社会性媒体的发展，用户创造内容愈加丰富，大众在社会性媒体上消耗的时间也越来越多。艾瑞咨询集团发布的一份研究报告则指出，2007年36.3%的中国网民每天在BBS网站上花费1-3小时，44.7%的网民花费时间则达到了3-8小时。这些数字表明大众的信息消费习惯已经发生重大变化，社会性媒体已经成为大众获取信息的主要渠道之一，这种变化不仅对传统出版传媒产业带来了挑战，对整个媒体生态也产生了不可逆转的影响。

　　社会性媒体使得数字媒介不再停留在传递信息这一角色上，而指出了一种新生社会的发展方向，它不再是传统媒介所构建的“拟态社会”，而是与现实生活互相交融。对于个人来说，社会性媒体是一种社会纽带，是个体吸纳与整合盛会能量的接收器，同时也是个个体能量放大为社会能量的转换器。通过以博客为代表的社会性媒体，个体可以不断地拓展自己的人际关系资源，构建与延伸自己的人际关系网络，从而为个人的发展蓄积社会资源能量。从宏观角度来看，基于互联网的社会性媒体不仅影响着人与人之间的交往模式，改变人们的行为方式，也对社会公共领域进行了重构[9][10]。它借助个体的中介作用对传统的社会生态系统产生影响。用户创造内容本身具有相对的自由性、独立性；以及传播环境的开放性、宽容性；用户本身的多变性都体现了网络用户与社会之间的互动关系，这种互动从虚拟世界已经波及到了现实环境中。比如在自由的互动交流过程中，各种网络虚拟社区得到创生和发展。这种社会成员间的虚拟联系改变了个体的社会资本，同时也导致社会权力重新分配，这在一定程度上影响了公共意见的走向，并构建了新的社会生态系统[11]。

　　社会性媒体是一种用户创造和用户传播媒体，任何一个网络用户都可以发表和传播信息，这种信息源的广泛性和传播过程的多路性使得社会性媒体内容的监管十分困难。在缺乏集中审核机制的情况下，对个体发布内容的正确性和准确性的审查难度远远高于对其合法性审查的难度，由此导致目前的社会性媒体内容的监管基本上处于一种自为状态，即主要依靠个体自律、自查和自纠，只有在少数特定的社会性媒体内（如维基媒体），群体协同才能发挥监管的效力。

　　在人人都是信息源并具有大众传播能力的背景下，集中监管和事前审核机制显然并不适合社会性媒体。为了保障社会性媒体内容的质量，政府应加大自动化信息分析技术的应用力度，通过对文本、视频和图片的自动甄别，强化内容监管。同时也应加快事后追惩制建设工作，通过立法或者行政法规强化事后追惩，从而保证社会性媒体内容的合法性、公正性和正确性。

　　社会性媒体发布的内容多为个人意见和见解，带有明显的个人情感特征，在复制和传播的各个阶段，常常会产生多个“版本”，由此导致社会性媒体内的信息紊乱现象十分严重，这不仅降低了社会性媒体的可信性，也加大了政府对社会进行有利引导的难度。

　　在社会性媒体内存在两种维度的对话，一是浏览者与发表者之间的对话，二是持有不同意见和情绪的用户之间的对话。相比之下，后一种对话的影响力更大，它常常能引发“马太效应”，加大话题传播面。在此过程中，传统媒体很难发挥引导力，因为大众更愿意获得多角度的信息，而非众口一词的官方报道。搜索引擎在一定程度上强化大众获取信息的多样性和分散性，由此导致主流媒体的引导功能被进一步弱化。

　　社会性媒体的内容来自大众，由于缺乏有效的审核与监管机制，社会性媒体，特别是资源共享型社会性媒体上的版权问题十分突出，其原因主要来自两个方面：一是社会性软件导致个体信息空间和公共信息空间的界限变得模糊，个体在网络上发布的信息和内容很容易被广泛传播和获取，由此导致信息内容生产商的复制权和传播权被侵犯；二是用户创造内容不仅包括用户原创内容，还包括利用多种商业作品进行混编的内容，这些内容常常未经版权所有者允许就被用户私自发布，由此导致内容的完整传播权被侵犯bob半岛·体育。

　　版权问题虽困扰着社会性媒体，但并没有限制其发展。随着开放版权运动的兴起，越来越多的数字内容成为开放版权产物。各种开放版权协议一方面为社会性媒体的发展提供了法律保障，另一方面也促使媒体产业中的各种利益关系变得微妙和复杂。

　　目前，默多克新闻集团、企鹅出版集团、牛津出版社、爱思维尔科学出版集体等众多出版传媒机构纷纷开展了社会性媒体实验，以此创新网络媒体形式和信息服务模式，但大多数社会性媒体网站都还没有清晰稳定的盈利模式，常见的以广告为主的盈利方式收益甚微。除了盈利模式不清晰导致社会性媒体发展前景不明外，信息技术快速发展和政府对社会性媒体的态度不明也让大型社会性媒体网站的发展前景难以判断。

　　社会性媒体已经深入人心，其蓬勃发展所带来的社会话语权力的重新分配打破了我们熟知的交流常态，彰显了现代社会以大众媒介为中心到以个人媒介为中心的媒介发展趋势和深刻变化。随着社会性媒体影响力的增长，传统媒体集团已经开始行动，例如新闻集团收购了Myspace、维亚康姆收购了Xfire等，这种收购活动表明表明社会性媒体已经被传统媒体接受，其广阔的发展空间已经受到认可。

　　[3] 方兴东, 刘双桂, 姜旭平等. 博客与传统媒体的竞争、共生、问题和对策——以博客(blog)为代表的个人出版的传播学意义初论. 现代传播, 2004 (2) .

　　[9] 许英. 论信息时代与公共领域的重构[J]. 南京师大学报(社会科学版), 2002 (3).

　　[1]王晓光，男，78年生，讲师，管理学博士，日本立命馆大学博士后，研究方向为数字出版、网络传播、网络用户行为，已发表论文20多篇。