bob半岛·体育分众传媒（3）-企业分析（下篇）在上篇中对分众进行了定量的分析，得出的结论是这是一家存在缺点，但总体上相对优秀的公司（相对市场上大多数股票来说）。而支撑其保持优秀的更深层次原因，因为篇幅有限，则留到了这里。这一篇会对其进行分析，不过由于我已经持有分众的股票并且持仓占比不低，所以难免陷入先入为主的思维定式，故希望大家仅作参考，如果觉得我的观点有不妥的地方也请指出来，万分感谢。

　　先说结论：我认为能够支撑分众传媒保持优秀或者说保持竞争力的深层次原因，可以用这几点概括：1.场景有价值。2.点位规模大。3.点位质量优。4.账上资金雄厚。5.专业度高。6.优秀的老板江南春。

　　在历年年报”核心竞争力分析”部分中的第一条：“抓住了“楼宇电梯”这个核心场景，在主流城市主流人群必经的楼宇电梯空间中每天形成高频次的有效到达。”这句话里有几个词汇值得我们注意：“主流人群”、“必经”、“高频次”、“有效到达”。在上篇中曾对江南春同志上班时发现此场景价值的过程有过一段介绍，现在也希望各位回想一下自己上下班时的情况来体会这几个词汇。首先,你会发现电梯是楼宇中必经且高频次使用的”交通工具”，每天至少会乘坐两次（上下班各一次），并且现实情况是我们每天的使用次数会远超两次（中午拿外卖外出吃个饭+2次，下午点个奶茶甜点+2次，偶尔拿个快递寄个快递+2次......）。

　　其次,看看周围与你一起等待电梯的人群，他们和你一样正值青壮年、薪资待遇还算优厚、事业处于上升期，有着前卫的消费观念。这类人群即主力消费人群，也是绝大多数广告主所追求的目标人群。再其次，想想你在等电梯乘坐电梯时的情形，有多少时候你会选择将视线主动地落在电梯中的屏幕或框架广告上。在那样一个短暂的时间片内，在那样一个封闭拥挤的空间中，一个画面丰富的海报或一个播放着的屏幕，会是人们打发无聊或避免尴尬的极好方案。绝大多数消费者在观看节目或内容的时候，并不想看广告，会天然的和排斥广告，因而对播放过的广告印象并不深刻。而在电梯场景中，人们的主动观看，让屏幕或海报上展示的广告成为了内容，从而使得广告的效果更加显著，让广告更加有效的到达消费者的心智之中。

　　从公司业务层面分析：分众上游为楼宇物业，影院和卖场，下游为广告主或广告代理商。细想一下分众所做的事情，会意识到它所做的其实是整合上游分散的资源，并将整合好的资源提供给下游。对于广告主来说，单独或者说少量终端的场景能提供的价值有限（原因在之前的分析中说过了，单个点位能够收集到的注意力有限）。只有当足够多的场景联合在一起，形成一个覆盖受众必经的网络后，梯媒的巨大价值才会显现。这也是为什么，广告主不会绕过梯媒企业直接和物业、影院签约，从而降低自己广告成本。

　　并且按照分众传媒22年半年报的描述BOB半岛，截至2021年低，以楼宇媒体点位技术，分众拥有的媒体点位数量排名第一，分众传媒在写字楼和住宅领域均排名第一，市场份额领先于2-5位竞争对手之后的1.8倍。以覆盖电梯数计，分众传媒在写字楼和住宅领域均排名第一。这也使分众能够提供的价值远超同类型企业，因而相对广告主来说分众占据着相对较大的议价权，这也是分众能够每年进行提价的底气所在。

　　不过需要有一说一的是：分众传媒的市场份额的确是处于下滑态势当中，且有不少市场份额被其他公司分走了。按公司借壳文件披露的数据，15年分众传媒在全国楼宇视频媒体领域市场占有率为95%，在全国电梯框架媒体领域市场占有率70%。对比当下的情况，年报中所提的市场份额领先于2~5位竞争对手之和的1.8倍并不直观，咱们来看一下直观的数据：设2~5位竞争对手的总份额为x，剩下竞争对手的总份额为y，可以列出此式子：2.8x=100-y，分众传媒的份额则=(100-y)/2.8*1.8，作图如下：

　　可以看出以现在分众年报上的说法，分众所能拥有的市场占有率最大只剩64.28%，相比之前平均一下82.5%左右的市场占有率真的下滑了很多，这里需要投资者重视。（严重怀疑是管理层觉得数据下降的有些难看不得已才换了1.8倍的说法）。

　　点位因地理位置的不同，面向的人群存在差异，其所拥有的价值也不尽相同，以城市级别为例，其他条件类似的情况下一线城市的点位质量肯定是要优于二线城市，二线城市优于三线城市，以此类推。以电梯在城市中的位置为例，城市中心的点位质量肯定优于城市郊区点位。写字楼点位的质量肯定优于普通小区电梯点位的。咱们再回头来看看前面统计出的数据图表，会发现分众传媒的点位大都位于一二线城市，其次通过行业老二新潮传媒的定位我们可以反向推测出分众传媒的点位分布偏好，新潮传媒在经历过2018年与分众传媒的正面硬刚之后，选择将自己定位为社区媒体，避免再次的与分众传媒正面冲突。而之前出现冲突的点位则大都出现在写字楼和高档小区，因而分众的点位分布实际上以质量更优的写字楼和高档小区点位为主，并且在这类的点位上分众拥有更大的独占优势。

　　在之前文章中分析过了，分众传媒账上常年累计着大量的现金，这虽然拉低了分众的收益率，却也有着一定的好处，那就是有着较高的抗风险能力。

　　以18年面对新潮传媒挑起的价格战和近年的疫情为例：18年面对有着资本支撑的新潮传媒不计成本的抢占楼宇位置，疯狂扩张，抬高成本，手握着大量现金的分众传媒应对的较为从容，开启了扩张模式，并且在扩张的同时还依旧保持着较高的分红能力。近年的疫情让各行各业都比较艰难，广告行业也是如此，这不新潮那边前段时间裁了10%的人，高管还集体降薪20%，以期望度过寒冬。反观分众，仅仅只是净利润受到一定的影响，疫情还远远不足以到对公司本身产生影响的程度。

　　楼宇媒体此品类由江南春首创，从2003年起至今，公司一直是楼宇媒体行业内绝对的龙头，因而分众传媒拥有行业内最有实战经验的人才，有完善的客户对接模式积累，有经过实践考验的管理模式，以及大量可以拿出手的指导案例：妙可蓝多，瑞幸咖啡，元气森林，猿辅导，飞鹤奶粉，波司登...... 这些案例无疑是分众传媒专业度的体现，也是分众传媒所能提供的价值的具体展示。

　　而分众传媒最大最牛的专业人员则要数江南春了，在创办分众传媒之前他就已经在广告行业摸爬滚打了十年之久，到目前为止作为广告从业者更是已有三十年，分众传媒成立后江南春也曾膨胀的探索过其他领域，但结果不尽人意。而在之后的几年中，每当面对采访，江南春都会强调分众传媒会聚焦于主业，慢慢剥离之前收购的与主业无关的资产。经过这样的教训，相信未来分众传媒会在正值壮年的江南春的带领下继续扎根于自己熟悉的楼宇媒体行业中，带领公司变得更加强大，专业的人做专业的事，专业的企业经营专业的业务。

　　这里单拎出来作为从专业度中分离出的一点，原因在于江南春这个人对于分众传媒来说真的格外重要，不仅仅体现在其对分众传媒经营方向的把控上。江南春甚至为公司弄出了一整套的广告理念（《抢占心智》感兴趣的可以去看看）作为方。有了这个方的宣传和指导，不仅公司中的普通销售人员在业务上会表现得更游刃有余，连带着广告主也多少会被此方所影响，进而影响广告主的选择更偏向于分众传媒。另外江南春本人作为分众传媒的头号销售，在吴晓波嘴里他是“中国最勤奋的销售员”，已经年近50的他一年要拜访接见近1000个客户，并且积极奔走在各个会场之上，甚至行业里传闻，分众每年有近一半的业务是江南春谈成功的（真实情况未知）。这些都表明着江南春于分众的重要性。

　　我理解的分众传媒的优势大概就是上面几点（有其他看法的朋友们可以积极分享），这是已有的，接下来聊聊公司的发展未来：

　　首先，国内市场空间依然较为广阔，公司仍存在发展潜力。国内的电梯存量为880万台，梯媒行业第一和第二名也仅仅覆盖了其中的不到20%。也就是说目前的国内市场空间依然很大，不过值得注意的是对于一二线城市而言市场处于饱和状态，而三线城市以下，点位的价值目前较小，覆盖这些低效点位会影响公司的利润率BOB半岛。不过随着人们消费水平的提高，三线及以下城市的消费能力提高，点位的价值会逐渐显现。目前公司依然处于优化现有点位结构的过程中，所以对于公司未来的发展，我认为比较大的潜力点是分众传媒会随着人们消费水平的提升而进行点位的下沉。

　　其次，国外市场大部分处于空白，将现有经营模式在境外进行复刻，即境外业务也会是公司未来的发展点。以数据来看，目前公司的国外业务属于扩张态势，

　　韩国，印度尼西亚，新加坡已经开始产生盈利，中国香港，泰国，马来西亚处于轻微亏损状态。既然模式在中国，韩国，印度尼西亚，新加坡可行，那么意味着更多的国家也具有可行性。分众已经开始了行动，期望行动可以加快速度，毕竟此类经营模式下先发优势是决定性的，如果市场被别人捷足先登，那么后来者的发展将会很难。风险点在于不同国家的法律对此类经营的合规性差别很大。

　　国家出台管控政策的可能性我认为概率很小。管理层再次乱来的可能性有，毕竟有过先例BOB半岛，我们需要对有过劣迹的管理层保持高度警惕，不过我个人认为对于之前的经历江南春应该会有反思，这从他所接受过的访谈以及所写的书中可以看出，并且在已经身价百亿，拥有各种名誉头衔，年近50的当下，将心比心的来说，他应该会更加爱惜自己的羽毛，不至于再次做出之前的事情来毁坏自己的名誉。而对于同业竞争，18年已经发生过一次了，致使分众的毛利降到了40多。经此一役，分众应该应对起来会更加游刃有余一些，不过如果公司真的因同业竞争而出现问题，那么在财报上会及时反映出来，能让我们不至于无法跟踪。